不怕“关税战”的茅台，为何搞不定冰淇淋？

广州旗舰店开业时，时任茅台集团总经理李静仁曾向媒体透露，茅台冰淇淋一月内累计销售3000余万元，贵阳旗舰店日均销售32万元，南京旗舰店更创下了200万元的单日业绩。

时任茅台董事长的丁雄军对茅台冰淇淋异常重视，同时也非常重视“+茅台”周边产品的开发，随后茅台冰淇淋加大营销力度，和瑞幸咖啡等品牌搞起联名，三年间投入4.6亿元的营销费用，本打算占领年轻人市场，却最终收效甚微。

从2022年5月横空出世，到2025年初黯然离场，市场有分析人士认为丁雄军的离任和落马或是茅台冰淇淋消失的主要原因。但是也有观点认为，早在2023年“酒心巧克力”的发布现场，时任茅台集团党委书记、董事长的丁雄军就对外宣布“+茅台”周边产品开发将告一段落。

白酒经销商李东伟表示，丁雄军是茅台年轻化跨界的“推动者”。随着丁雄军的离任，相关主张自然迅速搁置。“其实不论管理层是谁，茅台冰淇淋都很难打开市场，年轻消费者有尝鲜的欲望，却很难有消费能力，59元一杯，偶尔品尝一下有可能，长期消费并不现实。随着丁雄军的卸任，继任者看不到茅台冰淇淋能给茅台带来太大好处，且联名会对茅台的品牌形象带来一定的负面影响，降低茅台在消费者心目中的高端形象。”

张德芹接棒茅台董事长一职后，在回答如何平衡创新和传统的问题时提到：“如果市场上某些创新不适合茅台，公司则会停止去做”并强调“要相信茅台的纠错能力”。于是茅台冰淇淋算是不适合茅台的创新，被茅台纠错出局。

依然是高利润

贵州茅台最新财报显示，2024年，贵州茅台营收1571亿元，同比增长15.66%，虽然相比此前两年16.53%和18.04%的增幅略有下滑，但结合近6年的平均增幅来看，也符合市场预期。2024年贵州茅台归母净利润862.3亿元，同比增长15.37%，同样比2022年和2023年19.48%和19.05%的增幅有明显下滑。但净利润连续多年保持两位数增长，超额完成年初目标。‌

贵州茅台一直以高毛利著称，2024年贵州茅台毛利率高达91.93%，略低于2023年的91.96%，虽然创下贵州茅台第二高的毛利率，却相比2023年下滑了0.03个百分点。同期贵州茅台净利率为52.27%，为2021年以来新低，2023年贵州茅台净利率为52.49%，2024年贵州茅台净利率下滑了0.22个百分点，下滑幅度远高于毛利率的下滑幅度。

贵州茅台核心产品茅台酒营收1459.28亿元，同比增长15.28%，吨价同比提升1.9%‌。说明茅台酒在高端市场依然极具竞争力。同时茅台系列酒营收246.84亿元，同比增长19.65%，站稳200亿台阶，贡献14.47%的营收占比。茅台1935等单品三年内突破百亿规模，成为次高端市场重要力量。

2024年贵州茅台直销渠道营收748.43亿元，占总营收的43.8%，其中“i茅台”平台贡献超200亿元。尽管直销增速放缓，但渠道管理更趋理性，避免过度依赖单一渠道，这也是茅台前几年一直想做的事。财报披露，贵州茅台直销渠道11.32%的增速落后于批发代理渠道19.73%的增速，直销占比同比下降1.8个百分点，市场对渠道改革成效的质疑依然存在。

虽全年达标，但第四季度营收501.23亿元（+10.2%）、净利润254亿元（+12.1%），增速较前三季度有所回落，显示增长动能边际减弱‌。‌

这些瑕疵并未影响投资者对贵州茅台的追捧，一大原因是其分红力度较大，全年现金分红达647亿元（含已派发部分），分红率高达75%，每10股派276.24元，创下贵州茅台的历史纪录。BT财经统计，贵州茅台2021-2023年累计分红超2000亿元。

高毛利是投资者追捧的另一原因。贵州茅台超过90%的毛利率是文化赋能的定价权革命。茅台的生产成本中，高粱、小麦等原料占比不足10%，包装材料占15%，而品牌溢价带来的附加价值占比超过75%。这种价值结构，使其完全摆脱了“成本驱动型”企业的关税传导困境，加上其主要消费市场集中在国内，美国的关税战，对其影响微乎其微。

守成有余，进取不足？

仔细梳理贵州茅台2024年的成绩单，或用“守成有余，进取不足”较为贴切。

15.66%的增速印证了贵州茅台在国内高端白酒市场无可替代的品牌护城河，同时也应看到贵州茅台过于依赖传统产品、渠道和国内市场，或让其面临增长天花板。

喊了多年的国际化和年轻化的口号，在这份成绩单中也没有展现出让市场惊喜的成果。2024年，茅台海外营收51.89亿元，同比增长19.27%，但占总营收比例仅2.97%。海外增速仅略高于国内市场的15.79%，但其海外市场基数太低，实质性突破有限。作为中国白酒行业的天花板企业，这点海外营收占比明显偏低，同期帝亚吉欧、保乐力加等国际酒企海外收入占比超40%，贵州茅台喊了多年的国际化目前看来依然处于起步阶段。

此前贵州茅台推出“茅台冰淇淋”、“酱香拿铁”等跨界产品，试图抓住年轻消费者，如今茅台冰淇淋已经被按下暂停键，两项业务的营收数据在年报中未单独披露，市场对其“赚吆喝不赚钱”的质疑一直存在。

为维持冰淇淋中2%的茅台含量，每吨原料成本高达12万元。这导致其毛利率仅有28%，远低于传统白酒90%的暴利空间。当经销商发现卖100杯冰淇淋的利润还不如卖1瓶茅台酒时，渠道端的失利或早已注定。‌

2024年茅台酒销量4.6万吨，同比增长10.2%，吨价提升5.1%，但近年来高端白酒价格屡次受制于政策，未来贵州茅台大幅提价的空间有限，同时贵州茅台还要面临直销增速放缓、经销商库存压力等问题，基于此贵州茅台提出2025年全年营收增长9%，这个目标任务相比2024年15.66%的增幅下降超过6个百分点。贵州茅台放弃冰淇淋业务，或意味着其年轻化战略按下了暂停键。

整体上看，贵州茅台在国内高端白酒市场的王座短期内无忧，但想要实现想要的国际化、年轻人战略，以目前力度远远不够，贵州茅台的基本盘不会动摇，但其未来发展依然道阻且长。

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作 者 | 梦萧